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“偷師”優衣庫 巴拉巴拉煞費苦心
發布時間:2016-11-10 丨 閱讀次數:1002

11月10日消息,距離雙11還有不到兩天,天貓各類目的預售榜單也已陸續公布。根據數據威(ECDATAWAY)旗下產品情報通統計數據顯示,截至11月9日0時,巴拉巴拉位列天貓童裝雙11預售排行榜第八名。

雖然預售成績并不亮眼,但據億邦動力網了解,在2014年、2015年的雙11中,巴拉巴拉始終在童裝品類中排名先進。其中,2015年雙11單日銷售額達1.5億元。

日前,森馬電商運營總監張宏亮在接受億邦動力網采訪時表示,今年雙11巴拉巴拉的備戰目標是3億元,相比去年的1.5億元銷售額翻了一倍。目標直指三連冠。

作為連續兩年天貓雙11童裝銷量先進名,張宏亮認為“首先要找一個參照物。體現在數據上,就是銷售額、轉化率、流量、客單價等指標。下一步,要盡一切辦法去找消費者可能會喜歡的產品。借助森馬積累十多年的線下資源,同樣的產品做到更0的價格。然后要考慮如何吸引更多的流量進來,進而轉化流量,較終促成交易額。”

以巴拉巴拉今年新推出一款輕薄羽絨服舉例,跟同行相比,巴拉巴拉以性價比較高的價格打出來,單獨針對這一款做一個h5頁面去宣傳,在淘寶頭條、微信、微博等多渠道宣傳產品。并對潛在用戶進行有效推送。

此外,巴拉巴拉在線上推出了“巴拉巴拉小學”的新玩法。根據不同的分類,把不同人群分成不同的班級,針對她們的興趣點來開設課程。辣媽幫便是在快速次活動下所積累下來的核心消費者群。

對于今年雙11,張宏亮向億邦動力網表示,今年阿里主推的“個性化”主題,在滿足不同特征的消費者需求方面,做的非常好。商家搭著這個順風車,讓消費者在購物的選擇更加的簡單,讓消費者一眼就能看到感興趣的產品。在這個基礎,再去做優化,轉化率、商品的價值都會大幅提高。這也是今年非常大的一個變化。

瞄準國際大牌學習進步

消費升級、跨境進口等大趨勢推動下,近兩年國際品牌進入中國,中國本土品牌在各個品類都直面來自國際品牌的競爭壓力,在童裝領域也不例外。張宏亮舉例,優衣庫只要打個五折,貨量充足,國內的品牌根本沒法與之抗衡。按照日本人做產品的精細化程度,一款羽絨服的年訂單量甚至能達到年千萬級別。

“Zara有它的款式,優衣庫有它的面料,對于純電商品牌而言,這不是一年兩年就能建立起來的。”對于優衣庫、Gap、ZARA、H&M等競爭對手,張宏亮認為,在精細化運營方面,國內商家相對來說更有優勢。例如,對于內容的包裝,國際品牌投入精力相對比較少。相反,在商品詳情頁上,巴拉巴拉花了很多的工作,通過大量的活動來測試中小童款式,修正問題,然后迭代。

據了解,巴拉巴拉擅長的中小童市場,目前仍以外裝為主。目前巴拉巴拉也在嘗試戶外、家居等童裝子品類。但張宏亮認為,新領域的專業程度、深入程度,電商的短板比較突出,沉淀還遠遠不夠。而線下供應鏈資源、渠道都是現成的,成功的概率比較高。但國際品牌更講究流程化和標準化,靈活度沒有國內品牌的大。相反,國內電商在經過線下市場檢驗后,電商會立即跟上,可以快速反映。

張宏亮表示,二胎政策以來,巴拉巴拉也在加大嬰幼童市場的投入。跟一些嬰幼童標桿品牌做深度學習,通過工廠、供應鏈的資源,構建嬰幼童業務版塊,然后快速迭代。

“巴拉巴拉會想辦法去提升到這種實力,但也不是想提升就能提升,它有個市場接受的過程,而且還要平衡企業內部的效益。”張宏亮稱。值得一提的是,在2015年雙11大促后,森馬電商總經理邵飛春曾向森馬電商部員工郵件發出名為《向優衣庫學習致敬》的“雙11”總結信。在信中,邵飛春也給這個對手給了很高的評價:“在供應鏈整合上,在對消費者的理解上,在運營管理體系上,我們和優衣庫還有一個很大的差距,很慶幸我們還有這樣強大的朋友在前面做指引,給我們動力繼續完善自己。”今年年初,森馬董事長提出了將巴拉巴拉打造成立足中國市場、成就高級專業兒童服飾用品的總戰略目標。為達成這項目標,邱光和透露了未來集團的戰略調整布局,包括做好服務、做好分配。其中,做好產品的關鍵在于做到設計好、制造好和銷售好,努力實現產品合格率和總倉合格率達到100%,實現供應商OEM向ODM商務模式的轉變。有數據顯示,自“二孩政策”落地后,預估今后每年將新增250萬新生兒,到2017年將有2000萬個新生兒左右。

作為二胎開放后的先進購物狂歡潮,預計雙11嬰幼童市場將迎來爆發。從巴拉巴拉預售以及“加購物車”情況來看,今年,嬰幼童市場增長非常快。按照行業的市場需求,在不同產品上,巴拉巴拉也在調整貨品的側重點。加大嬰幼童市場的投入,跟一些嬰幼童標桿品牌做深度學習,通過工廠、供應鏈的資源,構建嬰幼童業務版塊,然后快速迭代。資料顯示,巴拉巴拉成立于2002年,是森馬旗下童裝品牌,產品覆蓋0-16歲兒童的服裝、童鞋、配飾等品類,定位在中產階級以及小康之家,其品牌知名度及市場占有率位居中國童裝行業先進。2015年,巴拉巴拉年銷售額達70億,門店數量突破4000家。



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